設計要點盤點:電商商品詳情頁應該怎么玩轉?

  電商商品詳情頁作為電商信息的主要承載頁面,也是電商業務轉化的主戰場。因此商詳頁面的設計規劃,是電商

  電商作為傳統商品交易在互聯網領域的表現,其商業模式、市場營銷思路、消費者心理研究是與傳統商品銷售行業相通的。但是電商真正顛覆性的價值在于改變了商業市場信息的不對等。通過海量的、全面的商品信息流通,改變了人們的消費習慣,也重新定義了商品交易市場的游戲規則。因此電商的核心是信息,更全面、更專業、更值得信任的海量信息。

  電商商品詳情頁作為電商信息的主要承載頁面,也是電商業務轉化的主戰場。因此商詳頁面的設計規劃,是電商產品設計的核心,承擔著轉化率,甚至產品設計KPI。

  總的來說,由于用戶在阿里系產品長期引導下形成的使用習慣,商詳頁的設計,趨于成熟穩定,??榛直冉弦恢?。主要分為:商品圖片、商品內容介紹、商品價格信息。

  商品評價作為完全沒有商業包裝的商品描述???,是用戶信任感的首要來源。因此用戶評價??榭梢苑旁諫唐廢昵橐晨殼拔恢?,展開多條評論,并且將好評置頂。并且將評論??櫚納唐飯丶災副暉臣撇⒓右韻允?,也是很好的消費體驗。

  另外,現在很多電商平臺嘗試將用戶評價??橛焐縝?,通過分享評論點贊等促進用戶互動,通過積分刺激用戶分享圖片等。這種互動給用戶一種歸屬感,較少對商業性的警惕,更容易被引導進入商品的特性描述。

  加有官方證明的用戶使用報告,是商品質量很好的證明,這對于以質量為核心的商品,例如家電護膚品等,具有很強的用戶說服力。

  使用前后對比,對于視覺消費的商品,簡單粗暴又行之有效,例如服裝,居家用品等。視覺型消費商品多為沖動性消費,使用前后對照能起到很強的視覺刺激作用,從而促成訂單轉化。

  平臺承諾包括貨源承諾、售后承諾、質檢報告等。表現形式也多種,例如聚美優品做的商品“中華財險承保”,以及保稅區發貨、海外發貨的說明;網易考拉海溝通過一段官方視頻說明商品正品來源。形式多樣,這些信息,總的來說,可以簡單地通過突出顯示關鍵字來展示,因為太豐富的內容容易喧賓奪主。在起到很強的心理暗示作用同時,減少占據商詳頁的承載負擔和用戶的閱讀負擔。

  這個功能??樵諉雷?、3C類商品較為常見。因為這些專業屬性較高(解釋下,化妝真的也是一門學問很高的學科)的商品,普通用戶特別是小白用戶,更愿意追隨意見領袖的專業性推薦。

  通過大量場景描述,營造代入感,購物作為一件帶有娛樂休閑性質的活動,營造舒適愉悅的場景感,能營造良好的消費體驗。

  通過大量商品圖片的使用場景,營造良好的沉浸式體驗,這一點對于女性消費者尤其重要,例如在服裝、美妝等商品的展示上。在消費升級的時代,小資、有設計感、小眾有格調的商品更容易被青睞。這些除了商品本身的屬性外,完全可以通過大量的場景圖片,例如咖啡廳、書吧、親近大自然等來營造這種沉浸式體驗。

  另外前文提到的用戶評價??榱己玫納縝瘴?,也是營造沉浸式體驗的一部分。小紅書就是沉浸式體驗很好的地方,它的社區氛圍、用戶UGC都是值得參考的地方。

  對于實用性商品,可以通過多個使用場景展示整展現多個功能點,來增強商品使用價值。對于有操作門檻的商品,可以通過GIF動圖、視頻等展現完整的操作過程,通過關鍵字等幫助用戶簡單快速掌握使用步驟。

  這一點可以參考團購的設計,通過顯示其余用戶的購買狀態滾動條,給消費者營造一種“爆款”的感受,這一點就是利用消費心理中的“從眾心理”,特別是拉回不少徘徊在下單邊緣的用戶。

  這一點利用消費心理中的“損失效應”,通過顯示不定時價格折扣、降價提醒、套餐優惠等信息,告訴用戶,如果你此刻不買或者不是套餐購買,就可能錯過了一個年度的優惠,再也沒有這個低價的優惠了。對于用戶而言,如果此時不購買就是損失,在這種心理帶動下,訂單轉化悄悄完成了。

  筆者一直認為電商植入社交元素是一個很有前景的做法,參考平時大家逛街,特別是女性,幾乎都是結伴而行。因為逛街購物是一件偏娛樂休閑、并且需要大量交流的一件事,在購物選擇的時候,“從眾心理”也會導致消費者強烈的交流欲。

  不過目前,電商設計上,社交功能的設計功能也一直不瘟不火。主要原因應該是購物時間、購物需求上的不同步,通過團購、拼單優惠等分享邀請好友,加強聊天彈窗的設計來改善。

  目前社交的入口,主要通過分享功能實現,并且主要通過外鏈到微信等平臺,因此在頁面打開上的技術支持應加強,目前外鏈打開緩慢出錯等,都能造成不好的用戶體驗。

  由于商詳頁的篇幅過長,導航跟隨“返回按鈕”的設計非常關鍵。當用戶想返回關注到商品的關鍵信息的時候,返回按鈕的設計至關重要。

  充分考慮移動端(或者PC端)的用戶操作習慣,手指操作特點、網絡環境、屏幕大小等,減少頁面誤導性操作、失誤操作。

  盡量統一頁面圖片風格,營造良好的視覺體驗,這一點參考網易嚴選的設計風格,給人一種清新簡單的愉悅感,自然商品的逼格也因此而被提升。

  在交互設計上,例如商品屬性關鍵字可以突出顯示,在用戶操作上的按鈕設計也要做出區分,引導性操作可以放大按鈕、突出顏色等。

  筆者這里所講不是內容太長(沉浸式體驗中,還是提倡使用大量優質風格統一的圖片營造代入感),而是信息雜亂,并且為了突出多個功能點等造成頁面對比強烈,造成用戶混亂的視覺體驗。上文提到的多個設計要點,并不是所有的都適合一種類型商品。針對商品所屬性質和定位,選擇相對應的核心設計功能點來展示,不必要考慮所有設計要點。

  商詳頁的相關產品推薦位置太靠前,給人一種喧賓奪主的感覺。并且形成很強的商業感,這一點對于訂單轉化很不利。通過放在頁末的相關度特別高、精準的“組合購買”和“猜你喜歡”來平衡其余商品導流和用戶體驗的問題。總的來說,商詳頁應該主要作為展示商品屬性,組合購買等不宜太多,并且最好是有價格優惠。

  文字最無力,放在信息密集的電商上,更是如此。浮夸不務實的文案字眼更是雷區,消費者的智商不容侮辱,沒有根據的文字說明毫無價值。商品屬性特色用關鍵字抓取,商品的展示通過圖片甚至視頻完成。

  根據筆者曾經做的一個“可行性”測試,用戶在下單環節,由于沒有選擇商品的套餐類別,導致購買按鈕一直灰色不可點。“購買”“加入購物車”作為訂單業務轉化終點,操作上應該充分考慮用戶體驗,減少商業價值的不相干引導,用戶功能操作功能設計要淺。

  根據以上所提到的設計要點,以及設計禁忌,是對電商詳情頁的整體概括。針對商品屬性、用戶人群的特點,選擇核心的設計要點進行設計,不能將商詳頁包含所有要點,導致內容冗余復雜。

  沉浸式體驗設計適合以購物休閑放松為目的的消費者、視覺消費的商品;快速高效的設計適合將購物視為任務的消費者、專業性很高的商品。

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