社交型產品:如何設計有用的會員體系

  你可以設置一個簡潔到只有認證的會員體系,也可以設置一套完整的升級、轉化、勛章等多種維度的會員體系,形式可以很多樣,但最核心的還是,這樣的會員體系,對于正在運營的產品的價值有多少。

  其實,在做會員體系計劃的時候,每一次都在做優化,主要是在做減法,只是為什么要做減法呢?一開始就完整完善的會員體系計劃,不是可以避免以后改來改去的情況嗎?

  運營沒有一步到位的情況,需要持續的改良跟累積,運營也是有迭代思維的。一個產品需要設置會員體系,而會員體系是跟產品、用戶結合在一起的,產品在不斷的升級跟完善,用戶也在不斷的進入到產品,并且發生很多未知的變化,那面對用戶跟產品的會員體系,在設置的時候也需要做減法,也需要持續迭代。

  一個會員體系要適用于產品跟用戶,很重要一點就是要伴隨著產品跟用戶“成長”,一開始就完整的會員體系,難免會有很多過于理想化的設置存在,用戶跟產品未來會成長成什么樣,適用于什么規則,誰可以完美預知呢?

  如果用一種從單個點切入,然后每個階段進行優化迭代的方式去延伸,這樣的會員體系就可以跟產品的關系結合得更加緊密,而這個迭代的過程,需要做適用于不同階段的、結合產品差異化的服務去提煉出會員體系的差異點。

  社交型產品中,會員體系基本是不可缺少的。只是,因為社交型產品更切近人的社交情況,人群的多樣、行為的復雜,這就讓相應的會員體系也更加形式多樣。

  有的社交產品會設置非常復雜的會員體系,也有些社交產品會設置只有一兩個維度的簡化版會員體系,當然還有一些是直接去掉直觀的會員體系,采用一種隱秘的方式,將會員體系植入到產品、用戶服務中。

  越來越多社交產品已經跳出了以前在bbs時期比較常見的會員體系形式,開始將會員體系作為連接產品跟用戶價值的方向去設置。那對于運營來說,要設置有用的會員體系,就需要先去理解,對于社交型的產品而言,會員體系對于產品跟用戶有什么價值:

  了解了會員體系在社交產品中的價值表現,那接下來就需要關注,在設置會員體系的時候,怎么結合產品、用戶的情況,階段去設置呢?一個具備適用性的會員體系,在設置時需要考慮什么呢?

  社交型產品的會員體系跟用戶分不開,通過其中規則的埋點,實現吸引新用戶加入,激勵用戶留存、活躍并轉化用戶的價值。

  社交產品把用戶人群在某個現實中場景的社交切換到了互聯網產品的使用場景中,人還是那群人,所涉及的利益、需要、社交都會跟實際生活有很多相似相通的地方。那就意味著,線上的會員體系,也需要對用戶現實生活中的社交情況做了解。憑空想一個以為適用于線上社交的會員體系,有可能只是運營人的自我臆想而已。

  目標用戶的社交情況,從個人到圈子的社交表現都會影響到會員體系的設置。比如說,在社交圈子中,用戶特別重視某些大咖的存在,會因為大咖而投入更多的社交成本,那在設置會員體系的時候,就需要刻意的把大咖挖掘出來并突出,包括認證、推薦等等。

  在過往的社交產品中,用戶在社交產品上活躍,會傾向于用一種虛擬的身份表達著現實生活中被抑制的社交需要。但是,慢慢的,隨著線上社交習慣的變化,社交深度的增加,用戶在使用社交產品的時候開始對安全感逐漸依賴。

  大家開始想知道,跟自己頻繁對話,給自己評論.等等一系列交互動作背后的那個人是不是真實存在的,他的個性怎樣,他的經歷怎樣。這也是在尋找一種自我的投射,當了解之后,找到投射的共同點,那社交的行為跟產品的歸屬感就開始更加穩固。

  另外,現實中的社交生活也因為分享,而逐漸帶入到社交的產品中。身邊的朋友,同事,親人朋友或多或少的在使用著同一個社交產品的情況在增加。

  重新認識的人,已經熟悉的人,一步一步交織在社交產品中,這對于會員體系的要求有那么點的不一樣了。從前,會員體系只需要把陌生人的關系激活,激勵用戶更多的與同樣在一個產品內的“陌生人”多交流,變熟悉。但是,現在熟人關系也引入在內,現實社交中的習慣,也會帶入到產品中?;嵩碧逑稻托枰岷舷質抵械納緗磺榭?,協調社交跟產品之間的關系。

  會員體系一方面在順應用戶的社交變化,讓產品能夠不斷融入到用戶的兩種社交場景中,另一方面,用戶的社交行為的激活方向,也需要用會員體系去引導。單純只是激勵陌生人,會顯得有點“過時”,用戶不一定會“埋單”。但如果單純是現實社交的轉變,那被線下替代的可能性也會很大。

  社交需求的同步,另一種角度可以理解為,會員體系就是用戶利益的一種反映。所以,在設置會員體系的時候,在對用戶社交情況做了解的時候,可以從下面幾個角度去理解:

  社交節點及鏈條關系,不同屬性用戶的圈子情況,每一個角色類型在節點上如何分布,用戶的鏈條關系對應的利益關系是什么?

  用戶的社交場景優化點,效率優化,成本優化……用戶現實社交中可以優化社交效益的內容是什么,例如,找到同一個興趣的優質圈子的篩選成本太高,身份不真實帶來社交的不安全感等。

  產品是優化用戶的社交效益的工具,會員體系所帶動的用戶規則下的行為,不可避免會跟用戶現實社交中的情況相對應。如果目標的人群在日常交流中更偏向以職業等級劃分,那么用虛擬花俏的效果就會讓用戶無感。

  例如運營總監、運營經歷、運營專員的會員展現,比1級運營,2級運營,3級運營這種稱號更有效。這也是為什么現在很多社交的的產品已經不像傳統社交產品一樣,用1~10級之類的跟現實社交相差很遠的方式去應用了。

  有一些運營的同行,只要一接觸會員體系,就會自然想到設計等級,設計積分。其實,積分,等級在一定程度上確實可以激活很多用戶的行為,也是一般社交型產品的會員體系會用到的規則。

  但是,如果盲目的給社交產品設置積分或者等級,也會存在不合理性?;指燃侗澈蟮納柚迷?,對于用戶行為做了哪方面刺激,這些都是需要做分析跟了解的。

  了解規則背后的原理,除了在適配用戶的行為情況之外,也是在適配產品的屬性。一個簡單的分享求贊的社交工具,那多級別的會員等級的存在意義就需要考量了。一個群組自發組建的社交產品,那么會員跟積分的設置也可以有很大的幫助,例如說,作為建群的門檻,進群的條件等等。

  運營的規劃,需要建立在對產品屬性、產品階段等多個方面的理解基礎上的,同樣的,運營設置會員體系的時候,就必須要考慮這些。

  不同屬性的社交產品,主要在切入不同場景,這就讓激活用戶社交的訴求點會相應不一樣。有一些產品是希望可以激活用戶一對多的分享,那激活這個行為所需要的利益交換就很重要,例如榮譽,勛章等等。有一些產品是希望聚集用戶做小圈子社交,那精準有效的溝通就比較重要,這時候會員體系對于群主的激勵就要增強。

  產品的屬性會導向的需要會員體系對用戶做出強而有力的引導(而非控制),同時會員體系不能在這個過程中堆積太多分散或者增加用戶社交成本的規則。最常見的就是一些社交產品,同時設置積分、成長值、虛擬金幣,以為堆砌內容就可以達到激勵的效果,而實際的情況反而是在增加用戶的學習成本。

  社交產品會具備更強的用戶使用特性,所以在對社交產品的屬性、表現類型做分析的時候,一般會結合用戶的情況去分析:

  結合著用戶社交情況,與競品的對比,理解出用戶在使用產品的過程中,最重要的行為拐點是什么,然后去篩選出適合產品的相應會員體系規則,這里列舉幾個簡單的類型。

  前面說到,會員體系需要不斷迭代,這種迭代并不主要依托于運營資源跟進度的情況去做迭代,更重要的是依據產品的情況去做迭代,這也就是會員體系對于產品的適用性的考慮。

  社交型的產品,通?;崠擁ジ鏨緗煌吹闈腥?,然后慢慢延伸出相應的用戶社交場景。這也意味著會員體系其實不必要一開始就完善完整,而是需要結合每一個階段,需要拉動用戶去實施不同的行為。

  這種拉動還需要是分步驟前置的,就是說,如果會員體系僅僅是滿足產品現狀,那對于引導用戶為接下來即將要迭代的產品的拉動意義就會不那么有力量。

  有一些社交產品從簡單的個人分享開始,到后期分類群組互動,那在群組互動還沒有迭代出來之前,會員體系就需要導向的挖掘用戶身上的標簽,或者激活用戶的邀請,為群組搭建做好基礎準備,這可以是用戶完善資料有獎勵,可以是好友關注后點贊到一定數量可以得到特別的勛章獎勵等等。

  對于產品階段的分解,也就是運營目標的階段分解,一般會包括橫向的目標分解與縱向的過渡目標分解:

  臨時的激勵,是階段性的達成細化的運營轉化目標而設置的臨時激勵措施,這并不一定會融入到產品的持續會員體系中,是達成用戶量激增,用戶行為偏向引導的短期集中激勵。

  一個會員體系想要在產品上跑的通,除了了解用戶,了解產品的情況之外,怎么借助跟產品有關聯的資源,去融入到會員體系中,這同樣重要。不管是為了加速會員體系產生效用,例如有一些公司會用一些流量資源去刺激更多的用戶加入到VIP的轉化中。也可以是借助跟產品可以結合的工具去讓會員體系的延伸服務更到位,例如把VIP的用戶聚集到群內,或者其他的維護工具上。

  如果放寬對會員體系的理解,考慮制定會員體系規則的時候可以結合用戶、產品、經營情況去設置,會員體系也是用戶的服務體系,吸引用戶、激活用戶、服務用戶都是其中不可缺少的。

  你可以設置一個簡潔到只有認證的會員體系,也可以設置一套完整的升級、轉化、勛章等多種維度的會員體系,形式可以很多樣,但最核心的還是,這樣的會員體系,對于正在運營的產品的價值有多少。

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