電商產品設計感想:你真的認識購物車嗎?

  以淘寶為例,淘寶在 06 年年底之前是沒有購物車的,而且亞馬遜、當當一開始就是有購物車的,因為它們的模式不同,一開始網上商城的模式更多的是模仿線下商城的購物模式:

  一開始的時候,亞馬遜、當當的商品都是自營,逛亞馬遜、當當就像是在線下逛超市,而超市通常是會提供購物車方便顧客一件一件地挑選商品的,因此這些網站也就提供了購物車功能方便用戶購買;

  逛淘寶更像是在逛上海的七浦路或者的義烏小商品市場,每個店鋪都是獨立的,顧客都是在每個店鋪里面逛街和購買,而淘寶當時作為管理方跟線下類似是不會提供購物車的,那 06 年后面為什么又有購物車了呢?原因如下了:

  首先是隨著各個店鋪內商品的日漸豐富,用戶不再滿足于一件一件地下單,產生了在單個店鋪內多件下單的需求;

  其次是逛淘寶的時候與逛線下的七浦街等等其實又有區別,本質上沒有線下的距離感了,不需要嚴格按照線下的原則只能在一家購買完再去另外一家購買,這兩種需求的產生在一定程度上促使了購物車的產生。

  我們知道,每次下單的時候,訂單都會涉及一個運費的計算,而運費計算的背后是一個運費模板在起作用,每個商品后臺都會設置根據它購買的件數、重量、體積、配送的區域決定它在訂單中的運費是多少,那么這就帶來一個問題,比如:我第一次買了A商品,收了 10 元運費,第二次在同一家店鋪買了B商品,也收了 10 元運費,而其實這兩個商品其實是可以一起發貨的,只需要一起收 10 元即可,這個時候就為商戶帶來了麻煩,如果需到這種情況,商戶需要不停地在后臺改運費,如果訂單量很大的話,商戶就忙不過來了,唯有使用購物車一起下單結算,統一結算運費才可以解決這個問題,因此這也促使了購物車的產生。

  當我們在線下購買商品的時候,商家會經常舉行一些活動,如滿減、滿送等等,但是當線上沒有購物車時,這些活動就搞不起來了,因為用戶沒辦法湊單,所以為了更好地在線上幫助商戶做一些運營活動,也需要購物車。

  我以淘寶、京東、蘇寧易購三家的購物車作為案例,總結了下購物車大體會具備的功能,以上功能是平臺型購物車大致都會提供的,只有蘇寧易購中沒有湊單功能,其他功能都是共有的:

  這個功能不用說了,是我們平時最簡單會使用到的,放在購物車里的商品我們可能會買多幾件,或減幾件,然后勾選再一起下單,不過這里商品最大不能加到相應商品的最大限購數或庫存數(看誰比較小就以誰為準),最小也不能減到 1 以下;

  另外有些平臺會把這個功能隱藏到編輯里面(如淘寶),有些平臺會直接放出來(如京東、蘇寧),個人傾向于放出來,因為這個操作其實是鼓勵用戶去做的,并且用戶也會使用頻繁,隱藏起來會增加用戶的使用步驟。

  商品失效,顧名思義,就是這個商品現在是無效的了,所以要對其作一定的處理。其中失效原因可能是:加入購物車的這個商品的SKU賣完了、商品下架了或者你買的數量已經達到了最大限購數。

  以下三家中淘寶、蘇寧對失效商品的處理類似,都是將失效商品置于最底端,提供一鍵清空功能,并且如果用戶執著于想買類似的商品的話可以使用【找相似】功能,其中淘寶做得比較好的是顯示了相應的失效原因;京東區別于這兩家的地方在于沒有把失效商品另取一處安置,而是在原有位置顯示失效及相應失效原因,但是清除失效商品方面做得稍隱藏了。

  各有優劣勢,放在最右的地方是最不會有讓用戶感到商品怎么會突然不見的感覺的,但是失效商品多了清除起來會沒有一鍵清空來得便捷。

  三家基本都有對商品促銷信息的提示,如降價、商品有可以使用的優惠券、商品正在參加的滿減活動是否滿足了條件、商品是否在參加聚劃算或者大聚惠或者秒殺等活動,形式都沒差太多,都是為了幫助商戶更好的提高活動銷量,為了用戶能以更優惠的價格購買。

  我們在購物車查看想要購買的商品時,有時候會有一些營銷活動,如滿 300 包郵,或滿 400 減 100 等,但你購物車的商品距離優惠條件還有一段距離,這時候平臺購物車會提示你可以進行湊單,湊單功能只有淘寶和京東有,點到湊單頁面,可以看到該商戶除了你購物車中的商品以外的商品,你可以將它們加入購物車進行統一結算,而湊單頁面的商品應該是按你感興趣的指數進行排名的。

  淘寶和京東的湊單頁面,京東稍有勝出,顯示了當前所在店鋪概況,并且可以按銷量、價格等條件篩選想看的商品。

  當平臺所售賣的商品越來越廣之后,很多商品不能一起下單,比如全球購商品由于涉及進口稅或者需要使用國際支付的原因不能跟普通商品一起直單,或者淘寶這種藥物相關的商品與其他商品按照平臺規定是需要分開結算的;

  分開結算時,淘寶和京東的提示比較人性化及具有引導性,可以讓用戶按自己的需求,直接點擊【去結算】就可以分開結算,而蘇寧的提示則比較弱化,沒有誠意,只是提示了一句話,沒有做相關的引導,用戶需要手動去除不能一起下單的商品,然后才能去結算。

  個性化推薦是兵家必爭之地,在用戶已經加了眾多商品在購物車的情況下,個性化推薦功能不僅可以擴展用戶對類似商品的需求,也可以擴展相關商戶的商品銷量。

  淘寶、京東、蘇寧三家中對購物車中個性化推薦功能做得比較好的是淘寶,因為它不僅告訴了用戶可能會對什么商品感興趣,而且告訴了用戶為什么會對這些商品感興趣,即個性化推薦的源頭商品的展示,而京東跟蘇寧只是一股腦地將用戶可能感興趣的商品鋪展開,有時候未免讓人覺得有些莫名其妙。

  三家平臺起初都是自營電商平臺,并且啟用的統一的物流配送,統一下單是類似超市的平臺的主流的下單方式,這樣也有利于針對同一用戶的訂單商品進行揀貨和配送;

  購物車中用戶會添加很多商品,進行購買時,有很大概率會進行連帶購買,并且購物車中的個性化推薦也會對用戶的購買起到促進作用。

  只提供購物車的功能也有相應的弊端,這樣會增加用戶的購買步驟,降低轉化率。另外現在像京東也已經開始進行改變了,京東的微信商城已經開始支持【立刻購買】功能了(唯品會跟聚美還有別的原因后面再說)。

  唯品會、聚美優品、小紅書的購物車都會有定時清空購物車功能,這并不是要營造緊迫感讓用戶快速下單,根本原因是平臺方想通過這種方式控制商品的庫存,讓庫存在相應的時間內得到釋放,方便其他用戶的購買。而庫存通常的扣減方式中【下單減庫存】由于取消訂單的時間過長,不利于這些快消平臺的商品庫存的流動,【付款減庫存】也不利于用戶快速地搶占相應商品的庫存,因此購物車定時扣減庫存的方式對于些類平臺是最適用的。

  我們很想要購物車能夠無限添加商品,來滿足我們買買買的需求,可是從上面介紹的購物車功能來看,購物車本身承擔著巨大的運算工作,如果每個人的購物車的商品都很多,就會超過購物車本身能支持的性能限度,淘寶去年雙 11 之前只能支持 99 件,雙 11 的時候調整了購物車性能,現在最多能達到 120 件,可是我還是覺得不夠用哈哈哈哈。

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